核心提示: 知名投资人徐小平曾这样评价 “Papi酱”,“不与时俱进不要紧,但你不知道‘Papi酱’,是多么大的损失啊”。网络红人“Papi酱”

 

知名投资人徐小平曾这样评价 “Papi酱”,“不与时俱进不要紧,但你不知道‘Papi酱’,是多么大的损失啊”。

网络红人“Papi酱”真的有这么火么?在微博汇聚了800多万粉丝人气的她,日前获得了1200万元投资,投资方为逻辑思维、光源资本、真格基金以及星图资本。资本为何看好网红,网红经济究竟能火多久,还存在哪些问题和挑战?

网红为何备受资本青睐

“心有多大舞台就有多大!哪怕只是逛商场,也要假装自己正在莫斯科的红场!” “我小时候经常对我爸妈说,等我长大之后有钱了,就给你们买这买那。后来我才明白,长大和有钱之间,并没有关系。”……

这些在微信朋友圈疯转的经典名句,就是出自被封为“2016年第一网红”的Papi酱之口。她本名姜逸磊,是中央戏剧学院导演系的一名在读硕士生。从2015年10月开始,她开始在网上上传原创短视频,并以一个大龄女青年的形象出现在大家面前,对日常生活的点点滴滴进行“毒舌”式的吐槽。

去年8月27日,她第一次发布用“Papi酱”署名的短视频《男性生存法则第一弹》,至今已有超过3.1万条评论、近2.8万条转发;“Papi酱”的公众号轻易就可完成“10万+”的点击量。

庞大的粉丝量让她备受资本青睐。日前Papi酱拿到了逻辑思维、光源资本、真格基金和星图资本1200万的投资。3月21日,逻辑思维公布了其与Papi酱的具体合作,即拍卖Papi酱视频贴片广告,并由逻辑思维全程策划监制服务。而所谓拍卖合作,即企业客户负责讲出想要取得的效果并付费,逻辑思维负责出策划和运营,Papi酱主要负责拍板以何种形式发布这条广告的决定权,也就是说Papi酱只靠单纯的发布权就可赚得盆满钵满。

尽管受到不少非议,Papi酱与逻辑思维依然赚足市场眼球。4月21日,逻辑思维即将在北京召开“中国新媒体的第一次广告拍卖会”。这场招标设席100个,门票高达8000元一张,倘若招标会满员,仅门票收入就有80万元。“有人看到的是网红‘你方唱罢我登场’的宿命,而我们看到的是一个人转型升级的无尽空间。”逻辑思维创始人罗振宇这样公开解释他投资Papi酱的原因。

不只有Papi酱,不少时尚搞笑类网红、游戏电竞类网红、淘宝平台网红早已拥有众多拥趸,并具有极强的“吸金”能力。广告模特张大奕在淘宝开店后,微博粉丝数高达400多万,店铺的年销售额在千万元以上;一些电竞主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也赚得盆满钵满。

“网红并不是全新的概念。此前,以芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等为代表的那一代网红,只是并没有被挖掘出更多的商业金钱价值;而现今,随着移动互联网时代的到来,网红步入了全新的阶段,他们具有较高的传播效率,以及极强的营销价值和品牌传播杠杆。”艾媒咨询CEO张毅表示。

招银国际执行董事、达晨创投原南方片区TMT投资部总经理程仁田在接受《经济日报》记者采访时表示,网红备受资本青睐,是由于其聚集的用户和粉丝数量很多,极具品牌推广价值,很容易带来粉丝经济的红利。举例来说,Papi酱搭上逻辑思维后,已上升为一起知名的事件营销,结合圈内轰动影响,网红的广告资源被赋予了更多的附加价值。与此同时,资本对网红追逐的背后,是对其形成的IP(网络知识产权)资源和衍生价值的看好。

网红究竟能红多久

目前,网红经济已经初具规模。鼓山文化等网红公司已经签约近200个段子手,电商网红孵化器“缇苏电商”拥有“VC阮”等知名网红;“PICK”从微信朋友圈筛选意见领袖,把其培养成网红,为电商分类导流发挥了不小的作用。

当然,关注网红经济的不仅仅有网友和私募投资者,还有各大券商的知名研究员。银河证券分析师马莉以网红在服装产业的走红分析道,网红的出现改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端,网红作为意见领袖导购渠道,通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商,向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式,提高了供应链生产效率,缓解了库存高、资金周转慢等问题。

不过,虽然网红经济业已初具规模,逐步形成产业链条,受到资金和网民青睐,但并没有看起来那么美。网红经济究竟可以火多久?大多数专家学者依旧不敢对此100%“打包票”,网红经济依旧面临不少挑战和发展瓶颈。

在清华大学新闻与传播学院教授沈阳看来,网红的火爆依托于其个人风格的表现,当商业化氛围介入后,网红能否继续保持个人风格还不是很确定。网红是“快消品文化符号”,每三五年就是一个网民迭代期,而由于每代网友的喜好不同,网红可能只是“各领风骚三五年”,是否会形成“集群”发展态势很难说,能否形成持续的商业价值仍需具体情况具体研究。

同时,网红走红的基础是特定的粉丝群体,而获取粉丝的根本则是个性鲜明、持续稳定的优质内容。自称“集美貌与才华于一身”的Papi酱,能够从此前单纯拼颜值的淘宝店网红中脱颖而出,正是凭借其对社会现象的精准分析和表达,在粉丝心中激起了强烈共鸣。因此,网红要红得持久,必须具备既持续稳定又新意迭出的创作能力。

此外,不少网红传播的内容严重脱离主流价值观。张毅说,网红经济目前仍处于眼球经济阶段,一些网红为了增加粉丝数量和黏性,利用不雅、低俗的话语和行为来搏出位,与社会风气和主流价值观有明显冲突,会受到大部分人的抵制。虽然资本方几年前就开始关注网红,但由于其粉丝热情持续时间短、发展面临不确定性等各种因素,对其大规模投资一直有所顾虑。

“而且,由于变现渠道相对有限,网红经济热度有待进一步观察。”在程仁田看来,目前,除了服装行业、网络直播、广告等领域,不少网红变现平台并没有真正获利。例如优土,一些自媒体将视频放到网站,但粉丝经济大多体现在微信公众号或微店一站式电商层面,而优土等平台如何在网红经济热潮中盈利,仍在路上。

东方今报新媒体中心
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